Ведомости: «Большинство продуктов страховщики продают в офлайне»

Проникновение онлайн-продаж в страховании ниже, чем у банков, из-за сложности некоторых услуг

В отличие от банковской отрасли проникновение цифровых продаж в страховании пока небольшое – в основном онлайн приобретаются ОСАГО и кредитные полисы. Для многих продуктов клиентам все еще важны очные встречи, говорят страховщики.

Страховой сектор в последние годы, как и весь финансовый рынок, активно занимается цифровизацией: по данным ЦБ, за 2023 г. доля электронных продаж страховых продуктов выросла с 14 до 19,3%, или 444 млрд руб. от совокупного объема премий. Но эта доля значительно ниже, чем, например, у банков: в «Сбере» за прошлый год доля продаж розничных продуктов в цифровых каналах приблизилась к 67%, у ВТБ она составляет 53%. При этом еще четыре года назад доля электронных каналов продаж на страховом рынке выросла около 5%.

Но пока более трети взносов, полученных через посредников путем электронных продаж, приходится на обязательное ОСАГО, а 19% – на кредитное страхование, следует из обзора ЦБ.

Цифрового канала в 2024 г. как такового не существует, поясняет генеральный директор страховой компании «Пари» Николай Кудряков: есть прямые, а есть партнерские, агентские, брокерские или банковские каналы, в рамках которых у компании должны присутствовать диджитал-инструменты, агентские кабинеты, API-интеграция, скоринговые модели и просто онлайн-продукты.

Посредники превалируют

Основной канал продаж у страховщиков – через посредников, но его доминирование постепенно сокращается. За прошлый год доля посредников снизилась на 1,5 п. п. до 72,8% от совокупных продаж, тогда как у прямых продаж она увеличилась на 2,2 п. п. до 27,2%, говорится в обзоре ЦБ. Это произошло за счет роста доли премий, полученных путем электронного обмена информацией, пишет регулятор. Онлайн-каналы продаж сокращают издержки страховщиков (не надо платить комиссию посреднику), делая покупку страховых продуктов более удобной для страхователей и одновременно снижая для них стоимость приобретаемой страховой защиты.

За прошлый год доля основных каналов привлечения – банков и агентов – в структуре продаж тоже сокращалась. По данным ЦБ, доля банковского канала снизилась на 0,8 п. п. год к году, но осталась доминирующей – через него страховщики собрали 45,6% премий, полученных при участии посредников. Доля продаж через агентов – физических лиц уменьшилась на 1,7 п. п. до 25,7%.



Посредникам страховщики платят немалые суммы в виде комиссий: совокупная величина вознаграждений в 2023 г. достигла 351,9 млрд руб., это 15,3% от всех собранных за тот год премий (2,3 трлн руб.).

Важно отметить, что на данный момент большая часть (58%) продаж в электронной форме тоже осуществляется через посредников (банки, маркетплейсы, страховые агенты и др.), но за последний год идет активный рост прямых онлайн-продаж, что может указывать на постепенное изменение структуры каналов продаж, обращает внимание первый заместитель генерального директора «Ингосстраха» Иван Матвеев.

В «Ренессанс страховании» в I квартале доля онлайн-продаж в общих каналах достигла 16,6% с ростом в 27,1% за год, делится вице-президент группы Алия Валиуллина. Компания развивает три бизнес-направления: корпоративное (доля от всех продаж около 30%), розничное (около 20%), на партнерский канал, включая агентские продажи, приходится около 50% продаж.

Банки и агенты

В основном от банков клиенты приходят в следующих сегментах, перечисляет директор департамента маркетинга и цифровых продаж «Росгосстраха» Александр Росликов: ипотечное страхование, покупка каско при автокредитах, приобретение полиса жизни и здоровья заемщика при потребительском кредитовании, а также при оформлении разных коробочных продуктов страхования. В зависимости от потребности клиент сам выбирает для себя удобный канал оформления, поясняет эксперт: он может предпочесть остаться в своем банке, сравнить цены на агрегаторах («Банки.ру», «Сравни.ру» и проч.) или обратиться в страховую компанию напрямую. На сегодня 50% полисов по страхованию ипотеки продается онлайн, говорит Кудряков.

Между банками и страховщиками существует несколько моделей взаимодействия, продолжает Кудряков. Самой очевидной является кэптивная, когда банк львиную долю бизнеса старается замкнуть на страховую компанию своей группы. В других случаях возникает партнерство, когда страховщики выигрывают тот или иной тендер.

Задачей страховщиков, не имеющих родственного банка, является перехват клиента до того, как он придет в банк за кредитом, отмечает представитель «Абсолют страхования»: это касается и розничных, и корпоративных заемщиков. Поэтому основными партнерами таких страховых компаний являются профессиональные агенты и брокеры, а также непрофессиональные агенты: ипотечные брокеры, риэлторские агентства, страховые агрегаторы и т. д.

Агентский канал – самый эффективный способ взаимодействия с клиентом по классическому долгосрочному накопительному страхованию жизни, говорит гендиректор «Капитал лайф» Евгений Гуревич: это ключевое направление бизнеса компании. Классическое страхование жизни требует обстоятельного разговора с клиентом, обсуждения его целей и задач и очного подбора наиболее полезных ему программ. Цифровые инструменты здесь дополняют работу финансового консультанта, помогают ему эффективнее работать с клиентом, отмечает Гуревич.

У «Росгосстраха» агентская сеть насчитывает порядка 30 000–32 000 человек, продажи с их помощью занимают до 50% в розничном бизнесе компании. Многие страховые агенты становятся полноценными финансовыми консультантами, делится Росликов: у них сейчас есть возможность продавать не только классические страховые продукты, но и страхование жизни, а также консультировать своих клиентов по банковским картам и кредитам, которые можно оформить в офисах материнского ВТБ, а также «Почта банке».

Есть куда расти

Сейчас основной потенциал роста страхового рынка в цифровизации заключается не в предложении принципиально новых продуктов (например, киберстрахование, о котором говорят очень много, до сих пор имеет очень низкую долю), а в улучшении клиентского сервиса, считает Кудряков. До сих пор в онлайне активно покупаются только обязательные и вмененные продукты, говорит он: помимо ОСАГО это ипотечное страхование, полисы от несчастных случаев (также часто оформляются при выдаче кредита) и для выезжающих за рубеж (ВЗР).

Страховая отрасль пока только в середине пути, говорит Росликов: здесь онлайн-продажи растут гораздо медленнее, чем в других сегментах финансового рынка и e-commerce. Помимо ОСАГО, ипотеки и ВЗР онлайн постепенно распространяется и на другие розничные виды: страхование жилья, питомцев, каско, спортивные страховки.

Причина в том числе в большом количество сложных с точки зрения цифровизации продуктов. Например, «Ингосстрах» сейчас анализирует опыт клиентского использования сервисов, требующих проведения предстраховых экспертиз, таких как осмотр и оценка принимаемого на страхование имущества, определение состояния здоровья застрахованного и т. д.

Год назад Банк России учредил «Национальную страховую информационную систему» (АО «НСИС») – оператора автоматизированной информационной системы (АИС) страхования. В такой АИС будут храниться все сведения по договорам автострахования, а также страхования жилья от чрезвычайных ситуаций. По задумке объединение баз данных по разным видам страхования в единую экосистему повысит актуальность сведений и их качество, позволит получить более полную информацию о застрахованном лице и объекте, а также будет способствовать созданию новых и удобных сервисов для потребителей.