Банковское обозрение: «Будущее – за накопительной моделью поведения»

О развитии рынка накопительного страхования жизни, технологических и регуляторных новациях на нем рассказал Евгений Гуревич, генеральный директор страховой компании «КАПИТАЛ LIFE» («Капитал Лайф Страхование Жизни»)

— Евгений, с чем вы связываете наблюдаемый рост страховых премий в сегменте накопительного страхования жизни в России?

— Классические продукты НСЖ являются базовыми в страховании жизни, тем более если речь идет о компаниях, имеющих собственные агентские сети. Для нас, например, это ключевой продукт, на который делается основной упор в продажах. Кроме того, рост продаж продуктов НСЖ в целом связан с развитием этого сегмента лидером рынка — «Сбербанк страхование жизни», который в 2019 году существенно увеличил сборы НСЖ.

— Продукты инвестиционного страхования жизни, которые до недавнего времени были одним из основных драйверов рынка, продавались преимущественно через банки-партнеры. Насколько банкам проще продавать продукты НСЖ по сравнению с ИСЖ?

— Не проще. НСЖ — это более сложный продукт. Он совсем иначе структурируется. Для банков привычно работать с потребностью клиентов в накоплении и получении дохода, и ИСЖ хорошо встраивается в эту линейку. НСЖ же — это комплексный продукт, который предусматривает в первую очередь страховую защиту. Плюс, конечно, накопления, но основное — это удовлетворение потребности в страховой защите. При этом, как мы видим, банки проявляют большую гибкость и успешно переориентируют своих продавцов (и соответственно клиентов) на продукты НСЖ.

— В вашей компании трудятся более 7,5 тыс. агентов — это в несколько раз больше, чем у ближайшего конкурента в сегменте страхования жизни. Есть ли понимание, в каких регионах отдача от их работы наибольшая, где успешнее всего идут продажи? Может быть, есть статистика по городам — в зависимости от численности населения или состояния экономики региона?

— Наша агентская сеть покрывает практически все регионы страны на уровне областных центров и небольших городов. Прямой зависимости от величины города или экономического потенциала региона мы не наблюдаем. Скорее можно говорить о том, насколько эффективно и правильно выстроена агентская сеть в конкретном городе, насколько активно она развивалась.

Повторю, клиент НСЖ — это человек, у которого есть потребность в защите. В этом продукте по сравнению с ИСЖ гораздо меньше «средний чек». Если в ИСЖ он начинается с 300 тыс. рублей, то средняя годовая премия по НСЖ — всего 36 тыс. рублей. Это гораздо более доступный продукт, тем более что по НСЖ заключается много договоров с рассрочкой платежа.

— Еще одним преимуществом НСЖ называют то, что в этот вид страхования можно интегрировать массу дополнительных сервисных составляющих. Какие из них пользуются наибольшей популярностью у клиентов?

— Да, для того чтобы повысить потребительские свойства НСЖ, одновременно с этими продуктами запускаются и дополнительные сервисы. Популярные сегодня сервисы — телемедицина и, конечно же, оформление налогового вычета. В период с января по апрель (во время подачи налоговой декларации) у нас отмечается всплеск клиентских обращений и в службу поддержки, и в личном кабинете.

Кроме того, у нас есть специальный проект LIFE.medtech, который мы запустили в прошлом году. Это акселератор стартапов, которые мы отбираем по одному принципу: нам важно, чтобы человек был здоров, жил долго и желательно счастливо. Поэтому мы включаем в нашу экосистему сервисы, помогающие здоровому образу жизни. На первом этапе мы отобрали пять проектов, они и превратились в сервисы, которые мы предлагаем вместе с НСЖ и добровольным медицинским страхованием. Это сервисы дистанционной медицины, медицинские роботы, выявляющие у человека склонность к тем или иным заболеваниям, второе медицинское мнение (в России и за рубежом) и так далее. Сейчас стартовал новый этап отбора проектов — уже начали поступать интересные предложения.


— Эта «биржа стартапов» нацелена только на клиентов?

— Не только. Для нее мы отбираем и проекты по цифровизации внутри компании. Например, наши роботы сейчас отрабатывают до 30% стандартных клиентских звонков. «Пилотируем» и робота, направленного на массовый подбор персонала.

— «Выращивание» сервисов внутри компании — это дополнительные затраты. При этом вы уже отметили, что в НСЖ сравнительно небольшой средний чек. За счет чего удается избежать удорожания этих продуктов при добавлении в них дополнительных сервисов?

— Именно за счет того, что мы берем проекты в собственную разработку, а не покупаем более дорогие готовые решения. Иногда мы готовы пожертвовать собственной маржой, если есть понимание, ради чего это происходит, иногда подключаем опции только по достижении определенного «среднего чека».

— Основная задача подобных дополнительных сервисов — не только улучшить потребительские качества продукта, но и стимулировать клиента более активно общаться со страховщиком, чаще о нем вспоминать. Некоторые страховые компании уже предлагают, например, приложения, которые связаны с фитнес-браслетами. Клиенты ежедневно пользуются этими приложениями, отслеживают свою физическую активность, вовлекаются в экосистему страховщика. Насколько, на ваш взгляд, это работоспособный механизм?

— Да, люди вовлекаются в этот процесс. Мы смотрели подобные стартапы, и мы как страховая компания можем предоставить такой сервис, но это повлечет за собой необходимость очень масштабной программы его поддержки — как финансовой, так и организационной. Потому что у тех же фитнес-браслетов постоянно появляются новые опции (то измерение пульса, то измерение давления, то еще чего-нибудь). Это требует серьезной интеграции страховых, технологических и медицинских систем. Мы идем по этому пути и уверен, что в среднесрочной перспективе сможем предложить рынку подобные решения.

При этом первые подобные сервисы будут появляться с приходом на рынок крупных игроков. Например, как только Google создаст свою страховую компанию, о чем они в настоящий момент размышляют.

Я думаю, что это не в последнюю очередь связано с тем, что подобные сервисы интересны более молодым поколениям.


— А готовы ли страховщики к работе с этими новыми поколениями? Или хотя бы есть ли у них понимание того, какие модели продаж нужны, как стимулировать миллениалов и более молодых людей к накоплениям?

— Механизмы продаж, конечно же, нужны другие. Им должны продавать люди, которые будут для них «своими», а продукт должен быть в привычной «упаковке». Сегодня этих новых моделей продаж нет, но я не думаю, что это насущная проблема. Как правило, человек начинает копить с 30 лет, важным стимулом является рождение детей. Сегодня же возраст взросления сильно сдвигается, растет. Соответственно люди позже вступают в самостоятельную жизнь и позднее начинают накапливать средства.

— Как вы относитесь к такому каналу продаж, как маркетплейс? Возможно ли на нем продавать страхование жизни?

— На маркетплейсе можно продавать любые продукты. Свои коробочные продукты будут представлены на «общих витринах» и у страховщиков жизни. Но страхование жизни не покупается, а продается: очень мало самостоятельных приобретений, а «коробки» не определяют всего перечня продуктов по страхованию жизни. Маркетплейс — это стандартные решения по стандартным ценам, а как сравнить все условия, которые возможны в НСЖ? Разное страховое покрытие, разные дополнительные сервисы и так далее. Западный опыт, на который мы часто ориентируемся, показывает, что страхование жизни продается в основном через агентские сети.

— Какие законодательные или регуляторные изменения могут послужить драйвером развития рынка страхования жизни в 2020 году?

— Сегодня мы имеем ряд стратегических инициатив Банка России, которые оказывают серьезное позитивное влияние на рынок. Например, гарантирование средств клиентов в страховании жизни — это очень важное решение для развития рынка, положительный сигнал для существующих и потенциальных клиентов.

При этом о страховании жизни как о массовом явлении можно говорить только тогда, когда есть государственная система льгот. Человеку не свойственно рациональное поведение, он склонен больше потреблять, чем накапливать. Поэтому мотивировать его к накопительной модели поведения можно только за счет льгот, например налоговых вычетов. При этом сегодня в России доступны различные инвестиционные инструменты, с различным уровнем льгот, то есть возникает пресловутый регуляторный арбитраж. Скажем, в системе индивидуальных инвестиционных счетов налоговая база для вычета составляет 400 тыс. рублей, а при страховании жизни — всего 120 тыс. (включая обучение и медицинские услуги). Для массового клиентского сегмента это, может быть, и достаточно, но, во-первых, развитие страхования жизни должно идти во всех сегментах, во-вторых, важно использовать и другие способы стимулировать как людей, так и работодателей, чтобы приучать граждан к накопительной, а не кредитной модели потребления.