Коммерсантъ: «Партнерство во имя бренда»

От споров о необходимости экосистем страховщики перешли к выбору модели участия в экосистемах

Страховщики окончательно осознали значение экосистем в борьбе за клиента. Всего за год от споров о необходимости участия страховщики перешли к практике применения новой модели развития. В текущем году уже две крупнейшие страховые компании из топ-10 занялись формированием экосистемы вокруг бренда. Впрочем, обсуждения вариантов участия компаний в развитии экосистем продолжаются.

В поисках сегмента

Страховщики уже не первый год проводят баталии со смежными рынками на полях ежегодного форума Finopolis, пытаясь нащупать выигрышную стратегию в борьбе за потребителя на фоне всеобщей цифровизации. В этом году схватка сторонников классической системы страхования произошла с теми, кто претендует на звание экосистем.

Постпандемийный толчок к развитию цифровизации открыл для страховщиков ящик Пандоры. На новый уровень вышли не только проекты по продвижению программ и продуктов, но и борьба за клиента стала острее, ведь к приученным к онлайну потребителям начинают приходить не только конкуренты по цеху, но и целые экосистемы.

Оправившись от первого шока, страховщики перешли к активным действиям: кто-то решил двигаться по пути банков и формировать экосистему вокруг себя, другие пытаются получить выгоду от сотрудничества с мультипродуктовыми площадками, избежав при этом прямой интеграции с ними.

Президент Всероссийского союза страховщиков Евгений Уфимцев приводит пример завирусившейся дискуссии о том, что произойдет раньше — маркетплейсы начнут торговать акциями или биржи приступят к продаже памперсов, и говорит, что и страховщикам этот вопрос не чужд. Он убежден при этом, что каннибализации страховой отрасли не произойдет, в том числе в силу того, что «усредненные», «коробочные» продукты далеко не на первом месте по уровню спроса. Но при этом в тех сегментах, где они востребованы, страховщикам выгодно продвигать их именно через экосистемы. Это происходит с различными кредитными продуктами и теми программами, которые могут служить спутниками при продаже того или иного продукта, например телефона или даже медицинской услуги.

Экосистема — набор собственных или партнерских сервисов, объединенных вокруг одной компании, под единым брендом, предполагает наличие подписки и программы лояльности. Примеры известных в России бизнесовых экосистем — Сбербанк, «Яндекс», «Тинькофф», VK, МТС, «Контур», которые строят экосистемы так, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей своих клиентов.

Выбор модели

«Страховщики наравне с банками, разумеется, рассматривают перспективы выстраивания вокруг себя экосистем. Но до сих пор действительно успешных реализаций этого не было»,— говорит Евгений Ильин, член правления и операционный директор СК «Росгосстрах». До сих пор страхование фактически не является якорной услугой, за которой люди массово могут приходить в экосистему, в отличие, например, от банка, где они давно привыкли решать весь спектр своих финансовых вопросов, куда входят и банковские, и инвестиционные, и налоговые вопросы, и вопросы финансовой защиты. «Поэтому идти от страхования к экосистеме проблематично — просто не будет достаточного потока клиентов, которые потом могут потенциально остаться в ней на обслуживание. Кроме того, у страховщиков очень жесткое ограничение в плане лицензий, и сформулировано оно как перечисление доступных видов деятельности, а не исключений (как у банков). Это обстоятельство делает создание экосистем на основе юридического лица СК почти невозможным. Соответственно, страховые компании пробуют создавать экосистему на другом дочернем юридическом лице или на материнском банке»,— пояснил господин Ильин. Зато к встраиванию в прочие экосистемы почти любой развитый страховщик готов — никаких особенностей к ведению бизнеса такая модель не налагает.

Генеральный директор СК «АльфаСтрахование» Владимир Скворцов также заявил, что экосистема, основанная на горизонтальных связях, предпочтительнее жестко интегрированной вертикальной системы: «Мы верим в то, что ни регулятор, ни акционер не могут заставить клиента покупать то, что ему неинтересно. Кто бы ни был партнером в экосистеме, сервис должен быть максимально качественным — тогда его будет выбирать потребитель».

Старший вице-президент, руководитель блока «Управление благосостоянием» Сбербанка Руслан Вестеровский, считает, что экосистема дает удобство с точки зрения использования сервисов, но задача компаний — предлагать клиенту тот набор сервисов, который ему нужен в текущий момент, в этом помогает искусственный интеллект. «Мы используем огромный массив данных, что позволяет максимально точно собрать предложения,— отметил господин Вестеровский, добавив, что у людей должен быть выбор из максимального разнообразия партнеров в единой экосистеме.— Мы смотрим, что у кого получается лучше, и уже делаем предложение».

«Сегодня доля вклада страхования в ВВП России очень сильно отличается от вклада в ВВП на других международных рынках. Например, в развивающихся странах этот показатель составляет около 3%, в США — 8%, в Южной Корее — 13%, а у нас в России пока 1,2%. Наш рынок перспективный, он может вырасти кратно по объему совокупных страховых премий»,— говорит генеральный директор ВСК Александр Тарновский. По его мнению, экосистемы позволяют увеличить охват страхованием потребителей, страховщикам обеспечивают лидерские позиции, для клиентов расширяют доступность и разнообразие услуг, при этом работа экосистем повышает страховую культуру населения в целом.

По мнению генерального директора компании «Капитал Лайф Страхование жизни» Евгения Гуревича, развитие бизнеса страховщиков жизни — в синергии с разнообразными медицинскими программами. Как свидетельствуют результаты опросов, более половины россиян видят в страховщике помощника в области защиты здоровья, причем большинство считает, что при страховом случае важнее получить комплексную организацию процесса лечения, чем денежную выплату.

Евгений Уфимцев отметил, что для такой разноплановой страны, как Россия, место найдется для каждой модели бизнеса: «Мы в этом году запустили на портале "Госуслуги" и в мобильном приложении сервис удаленного урегулирования убытков по европротоколу в ОСАГО и, представляя его на пресс-конференции в Москве, говорили о технологичности и перспективах расширения практики цифрового урегулирования. А стоило пригласить на мероприятие журналистов из регионов, нам задали в первую очередь вопрос: "А «бумага» останется, а с агентом по-прежнему можно будет взаимодействовать?" И так далее».

Катерина Якунина, председатель Совета Ассоциации профессиональных страховых брокеров, напоминает, что битва между брендом и маркетплейсом (в том или ином его виде) происходит на протяжении столетий. И пока в ней нет победителя, считает госпожа Якунина: «Страховой посредник в зависимости от модели своего бизнеса может работать напрямую со страховщиком и клиентом (это прежде всего характерно для клиентов-юрлиц и сложных страховых продуктов, на которых специализируются страховые брокеры), а может агрегировать предложения страховщиков и предлагать своему клиенту быстрое (как правило, онлайн) сравнение условий и участие в процессе заключения договора и урегулирования убытка». Надо отметить, что страховые брокеры работают преимущественно с клиентами-юрлицами, которые обычно не пользуются маркетплейсами. Конкурируют посредники в первую очередь за счет своей сервисной составляющей, качества подбора страховщика, условий страхования, участия в процессе урегулирования убытка. Главный ограничитель для посредника (как и для прямого страховщика) — это требования закона 115-ФЗ о противодействии отмыванию денежных средств, в соответствии с которым страховой посредник (и страховщик) обязан идентифицировать личность клиента (а значит, де-факто проводить операцию офлайн) при относительно невысоком пороге сделки в 40 тыс. руб.

Глобально, как считает глава Ассоциации «ФинТех» Максим Григорьев, на страхование повлияет гонка моделей в области ценообразования. Те, кто сейчас вкладывается в источники данных, развивает эту компетенцию, будут лидировать в долгосрочной перспективе и смогут успешно развивать новые бизнес-модели или реализовывать успешные альянсы, например с маркетплейсами.

«Ингосстрах» стал первым из страховщиков, объявившим в марте 2023 года о формировании вокруг компании экосистемы путем доступа к целому ряду дополнительных услуг. Вторым на рынке стал «Страховой дом ВСК», сообщивший о построении экосистемы вокруг компании. «Работать будем в четырех направлениях — это авто, дом, здоровье и бизнес»,— отметил Александр Тарновский.

Генеральный директор «дочки» Банка России компании «Национальная страховая информационная система» Николай Галушин убежден, что страховщики, хотят они того или нет, будут интегрированы в экосистемы: «Поэтому нет разницы или конфликта между развитием коммерческих страховщиков и развитием экосистем. В конечном счете мы все боремся за доступ к потребителю наших услуг, за доступ к тому, кто платит деньги. Поэтому победит стратегически тот, у кого будет больше или лучше получаться встраиваться в какие-то клиентские пути, которые приведут к тому, что его услуга будет больше покупаться».

Вызов для регулятора

Банк России наблюдает за развитием экосистем на финансовом рынке, в том числе за соблюдением принципов конкуренции и справедливых подходов к организации продажи услуг потребителям, сообщил глава департамента страхового рынка Банка России Илья Смирнов на круглом столе форума, где обсуждалось участие страховщиков в экосистемах.

В пресс-службе регулятора “Ъ” пояснили, что для Банка России существенным является вопрос надежности страховщика. И не важно, работает он самостоятельно или входит в состав экосистемы, у него должно быть достаточно денег, чтобы при наступлении страхового случая исполнить свои обязательства по договору. «Регулирование и контроль за финансовой устойчивостью страховых компаний, входящих в экосистемы на базе финансовых групп, намного сложнее. Взаимосвязанность компаний, входящих в такие экосистемы, представляет собой отдельный вызов для регулятора. Нужно учитывать возможность влияния рисков одной части системы на остальные. Их взаимодействие друг с другом усложняет оценку индивидуальных рисков каждой компании внутри экосистемы. Поэтому нам приходится постоянно держать руку на пульсе быстрого развития технологий и бизнес-моделей внутри экосистем»,— отмечают в ЦБ.

В целом регулятор не видит конфликта между развитием отдельных страховщиков и работой экосистем, которые предоставляют широкий набор страховых услуг и не только. Вхождение в экосистему предоставляет страховщику дополнительные возможности для продвижения своих продуктов, но это не значит, что он лишается самостоятельности или теряет другие каналы продаж. В конкурентной борьбе выиграет тот, кто будет лучше выстраивать клиентские пути и делать свой сервис более удобным. «Однако качество страхового продукта и его потребительская ценность в долгосрочной перспективе будут иметь первостепенное значение. Создание и структурирование самого страхового продукта всегда будут оставаться на стороне страховщика. И именно от его работы будет зависеть качество услуги и в конечном итоге удовлетворенность потребителей»,— отметили в пресс-службе ЦБ.